Het online platform Into Green werd vijf jaar geleden op de Tradefair gelanceerd. Dit was geen toeval, want dit is dé beurs voor de professional die zich bezighoudt met kamerplanten. Het project was een unieke en goede samenwerking tussen brancheverenigingen VHG (hoveniers en interieurbeplanters) en VGB (handel in bloemen en planten) .  Beide brancheverenigingen zagen namelijk al jaren een steeds grotere stapel onderzoek ontstaan waarin steeds duidelijker werd aangetoond dat planten veel meer zijn dan alleen leuk en een modegevoelig, dus markttechnisch kwetsbaar stylingelement. Planten bleken de lucht te zuiveren door Vluchtige Organische Stoffen (VOS) op te nemen en daarmee maken ze mensen gezonder. Weer ander onderzoek toonde aan dat planten mensen kalmer en gelukkiger maken. Hartstikke mooi, alleen niemand wist er van.

lancering Into Green in 2013 door directeur VHG Egbert Roozen en directeur VGB Robert Roodenburg

Online, maar ook offline werd er hard gewerkt

Into Green werd een internationaal online magazine/website vol inspirerende èn met onderzoek onderbouwde artikelen die allemaal het doel hadden om de boodschap dat (binnen)planten mensen gezonder en gelukkiger maken bij professionele doelgroepen op de agenda te krijgen. Denk hierbij niet alleen aan architecten of projectontwikkelaars, maar -verrassend misschien- ook aan de eigen achterban: kwekers, handelaren, bloemisten, hoveniers en interieurbeplanters.

In de begintijd van Into Green liepen we daarom ook veel zaaltjes en beurzen af waar deze thuisdoelgroepen zich verzamelden. En onze presentaties begonnen telkens met een paar simpele vragen: hoeveel tijd denk je dat mensen binnenshuis doorbrengen? En, hoeveel kamerplanten heb jij thuis staan? En vervolgens: hoe gaat het met ze?  Bijna niemand wist dat de moderne mens 90% van zijn tijd binnen gebouwen doorbrengt en het aantal mensen met gelukkige kamerplanten was vaak bedroevend laag tot soms nul. Sterker: veel mensen waren daar toen soms ook trots op want kamerplanten werden gezien als ouderwets, iets voor bij je opa en oma, passend bij een Perzisch tapijtje als tafelkleed.

Hoe anders is de situatie nu. Wij hebben deze zelfde vragen voor de grap pas nog een keer herhaald, en nu weet er altijd iemand in de zaal het antwoord, en steekt met gemak de helft van de zaal de hand op, en bij die mensen gaat het goed met hun kamerplanten. Want mensen weten wat planten voor hen doen én ze worden er gelukkig van. Marketingtechnisch gezien kun je dan zeggen dat deze boodschap de hype voorbij is en een echte lang doorlopende trend is geworden.

Het gaat niet om doelgroepen maar om fans

We hebben in het begin lang geworsteld met onze doelgroep-strategie. Op wie moesten we ons nu precies richten met dit verhaal. Op de architect, de HR-manager, de zorg, het onderwijs? Er zijn zo veel zo verschillend te benaderen doelgroepen, hoe weet je op welke professional je het beste kan richten en wat doe je dan met de andere groepen? We kwamen er uit door die hele doelgroep-gedachte op een gegeven moment gewoon los te laten en ons veel meer te gaan richten op het consequent aantrekkelijk maken van een boodschap die door iedereen in de professionele wereld begrepen kon worden. We hebben de site dus keurig ingericht op doelgroepen om er vervolgens, zeggen we eerlijk, steeds minder mee te doen. Want, het bleek telkens weer dat het om ideeën gaat die in alle binnenruimtes wel werken, of het nu een kantoor of een ziekenhuis is en, belangrijker, dat het vooral belangrijk is om fans te maken, volgers die zelf zo enthousiast worden van het verhaal dat ze de boodschap graag voor ons willen helpen verspreiden. De strategie werd dat ‘wij van WC-eend’ aan alle eendjes vroegen om zelf over WC-eend te vertellen. En dat werkte.

Onafhankelijkheid was een grote kracht

Into Green was vijf jaar lang een ‘traag’ en onafhankelijk magazine. We hebben nooit met een grote redactie heel veel heel snel kunnen publiceren, maar hadden wel de vrijheid om alleen kwalitatief goede content te plaatsen en ons echt te verdiepen in onderzoek. Bovendien hoefden we ook niet met gesponsorde content te werken. Onze eigen professionele nieuwsgierigheid is altijd leidend geweest bij het bepalen welke artikelen we wel en welke niet publiceerden. En dat heeft als grappige bijvangst dat de top tien van onze site op vrijwel ieder moment nog consequent steeds een aantal van onze oudste artikelen bevat. In die artikelen hebben we namelijk de kernboodschap verwoord en die slaat nog steeds aan. Anders gezegd: ingewikkeld is het verhaal niet en in deze artikelen wordt het goed verwoord.

De infographic met de kernboodschap is uiteindelijk in vijf talen verschenen: Nederlands, Engels, Frans, Duits en Noors.

Wat laten we achter en hoe gaan we door?

Het is altijd jammer dat iets moois stopt, maar een project is per definitie tijdelijk. Gelukkig weten we zeker dat onze boodschap is aangekomen en gelukkig zien we dat het brede thema welzijn en groen de laatste tijd wél heel veel aandacht krijgt, in onderzoek en praktijk. Facebook, Instagram en Youtube worden overspoeld met de meest prachtige jungle-geblogde en gevlogde kamerplantencontent. Het ene na het andere kantoorgebouw, ziekenhuis en hotel wordt voorzien van groene wanden en de meest prachtige binnentuinen. Ook zien we dat binnen- en buitengroen steeds meer één geheel wordt en worden planten ook steeds meer ingezet bij bijvoorbeeld waterzuivering. De branche in haar hele breedte heeft op dit moment maar éen echt groot probleem en dat is het vinden van voldoende personeel. We laten we Into Green als concept achter, maar als groen-enthousiast netwerk gaan we zeker door. We doen dit via de volgende kanalen: