Ben jij een moderne kosmopoliet met een hoge sociale en ecologische betrokkenheid, gevoelig voor sociale rechtvaardigheid, solidariteit, gelijke rechten en kansen? Voel jij je verantwoordelijk voor wat er op de wereld gebeurt, ook op de langere termijn? Ben je bovendien wat terughoudend als het gaat om nieuwe trends en rages maar wel geïnteresseerd in nieuwe ontwikkelingen op het gebied van bijvoorbeeld duurzaamheid of gezondheid? Dan ben je een Naturalistic Intellectual!
Consumentgroepen
Consumenten zijn op basis van hun levensstijl in te delen in groepen. Vrijwel ieder groot bedrijf dat zich op consumenten richt werkt op deze manier. IKEA is misschien wel het beste voorbeeld. IKEA ontwikkelt profielen van bijvoorbeeld ‘jonge gezinnen’, ‘studenten’, of ‘tweeverdieners zonder kinderen in de stad’ en richten daar letterlijk de herkenbare leefruimtes voor in. Ook als het gaat om het kopen en de beleving van bloemen en planten wordt dit type segmentatieonderzoek verricht. Het Productschap Tuinbouw (PT) heeft in 2009 in opdracht van toenmalig Bloemenbureau Holland een consumenten segmentatie onderzoek uitgevoerd in een aantal Europese landen. Dit betekent dat een bevolking van een land wordt ingedeeld in gelijkgestemde groepen (milieus) op basis van hun gedrag, houding, waarden en normen. Wat mensen belangrijk vinden, bepaalt namelijk in grote mate hun koopgedrag en houding.
Op basis van dit segmentatie onderzoek is een aantal groepen bloemen en plantengebruikers gedefinieerd. De namen zeggen eigenlijk gelijk al hoe er is gedacht: de Traditional Carer, de Cultivated Performer, de Cosiness Seeker en natuurlijk de hier al aangehaalde Naturalistic Intellectual. Bij vrijwel alle groepen zijn de vrouwen ver in de meerderheid en wordt aangegeven wat de voor hen doorslaggevende aankoopmotieven zijn.
Wat beweegt de Naturalistic Intellectual?
Bovenbeschreven onderzoek toont aan dat de groep die ‘Naturalistic Intellectual’ wordt genoemd waarschijnlijk gevoelig is voor de boodschap dat planten de luchtkwaliteit verbeteren en het welzijn verhogen. Deze groep heeft bovendien een sterke voorkeur voor planten ten opzichte van bloemen. De Naturalistic Intellectual probeert namelijk gezond te leven, houdt lichaam en geest in vorm en zoekt naar balans. Hij/zij wil graag baas zijn over eigen tijd. en zoekt naar zelfontplooiing en voldoening. De Naturalistic Intellectual is succesvol in zijn werk maar zoekt wel een functie die past bij zijn kunnen en interesse en niet zo zeer naar een hoog inkomen of hoge status.
Deze groep omvat ruim 10% van de bevolking, maar besteedt relatief minder aan bloemen en planten dan op basis van het percentage kan worden verwacht. De argumenten die bij deze groep op dit moment leven zijn de volgende. Bloemen en planten:
- zorgen voor sfeer en halen de natuur in huis,
- maken het huis comfortabeler
- en men kan hiermee nadrukkelijk de eigen stijl tot uiting brengen.
Het hart van de Naturalistic ligt bij kamerplanten. Men voelt zich ook betrokken bij de planten in huis; het zijn niet louter decoratieobjecten. De kwekerij of het tuincentrum zijn het favoriete aankoopkanaal. Authenticiteit, eenvoud (less is more) en een natuurlijk uiterlijk hebben de voorkeur als het gaat om bloemenarrangementen en planten. Volgens de Naturalistic Intellectual zijn bloemen en planten unieke objecten.
Luchtkwaliteit hoort nog niet bij de argumenten!
Dit onderzoek stamt uit 2009. Op dit moment werkt de VGB samen met Bureau Sierteelt NL aan een update van het onderzoek en dat is waarschijnlijk eind 2014 klaar. Maar wat in het licht van de boodschap van Into Green een belangrijke vraag is: hoe bereiken we deze consument met de boodschap dat planten veel meer doen dan stijl en sfeer? Deze groep ‘weet’ blijkbaar al dat kamerplanten in huis het gevoel van welbevinden verhogen, maar het huidige onderzoek geeft aan dat deze groep nog niet weet dat kamerplanten het CO2 gehalte in de lucht verminderen en de luchtkwaliteit verbeteren doordat ze actief fijnstof verbindingen afbreken en daarmee dus actief bijdragen aan de gezondheid.
Hier ligt een taak voor de tuincentra en de kwekerijen. En voor Into Green om hen te helpen om deze boodschap te verspreiden. Wij pakken de handschoen in ieder geval op. Wie doet er mee?
